11 chiến dịch tiếp thị truyền cảm hứng của Coca-Cola

176

1. Love story

Ngày nay, nhựa là một chủ đề “hot”, đặc biệt với các nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như Coca Cola.

Năm 2017, Coca Cola Vương quốc Anh đã tạo ra một quảng cáo từ bao bì tái chế với tên gọi “Love story” (Câu chuyện tình yêu) nhằm khuyến khích người tiêu dùng bảo vệ môi trường. Nội dung TVC xoay quanh câu chuyện tình yêu của 2 chiếc vỏ chai Fanta và Coca Cola Zero Sugar, qua nhiều “kiếp luân hồi”, chúng vẫn gặp và yêu nhau. Tất cả dựa vào “phép màu tái chế”.

Thông qua những cảm xúc ngọt ngào mà cuộc tình “vỏ chai” này mang lại, Coca Cola đã gián tiếp truyền tải thông điệp: Tái sử dụng chai nhựa, bảo vệ môi trường.

Aedamar Howlett (giám đốc marketing của Coca Cola Vương quốc Anh) chia sẻ với báo giới: “Vẻ đẹp của “Câu chuyện tình yêu” này sẽ nhắc nhở mọi người rằng bao bì của chúng tôi luôn có giá trị dù nó đã qua sử dụng. Vì thế hãy tái chế chúng thành nhiều vật dụng hữu ích và hơn thế nữa. Chúng tôi chân thành mong mọi người sẽ tái sử dụng chúng để cùng công ty chung tay bảo vệ môi trường”.

Với tuyên bố sẽ thu gom và tái chế tất cả bao bì mà công ty đã bán ra vào năm 2030, chiến dịch tiếp thị “Love Story” này của Coca là một ví dụ đáng chú ý về trách nhiệm xã hội của thương hiệu.

2. Taste the Feeling

Năm 2016, Coca Cola triển khai chiến dịch “Taste the Feeling” (Uống cùng cảm xúc) sau rất nhiều thành công của “Open Happiness”. Chiến dịch được đẩy mạnh trên phạm vi toàn cầu, với sự góp sức của nhiều agency quốc tế.

Chiến dịch khai thác những khoảnh khắc, cảm xúc khi mọi người ở khắp nơi trên thế giới cùng thưởng thức Coca Cola. Ở mỗi đoạn kết của clip quảng cáo truyền hình, các sản phẩm trong “gia đình” Coca Cola liên kết lại với nhau dưới chiếc đĩa màu đỏ mang tính biểu tượng của Coca-Cola.

Trong một số phiên bản thay thế ở các nước, những quảng cáo này sẽ được sản xuất cùng với dàn diễn viên và sử dụng các họa tiết mang văn hóa tại quốc gia đó. Hơn 100 tấm ảnh đã được sử dụng để tạo ra tờ rơi và các biển quảng cáo ngoài trời cho chiến dịch “Taste The Feeling”.

“Taste The Feeling” cũng trùng khớp với chiến lược “một thương hiệu” ở Anh, nơi thị trường tiêu thụ của Coke, Diet Coke và Coke Zero đang cùm chiếm ưu thế (về mặt thương hiệu và thiết kế).

3. London 2012

Theo hai nguyên tắc hướng dẫn tạo nội dung “Liquid & Linked” (dựa trên đặc tính của nước, có nghĩa là phải luôn mềm mỏng, linh hoạt thicsh ứng với các loại địa hình, giống như sự biến đổi link hoạt của Coca Cola trong việc tiếp cận các thị trường khác nhau - đảm bảo sự hấp dẫn, khả năng lan truyền nhưng vẫn phải linh hoạt và gắn kết với thương hiệu), Coca Cola đã khiến cả thế giới phải tập trung vào một chiến dịch quảng cáo mang tên “Move to the Beat” ở Thế vận hội Olympic London 2012.

Nhắm mục tiêu vào người tiêu dùng tuổi teen bằng cách tận dụng các giá trị xã hội vốn có của Olympic (hình ảnh và âm thanh), “Move To The Beat” sử dụng âm nhạc làm ngôn ngữ kể chuyện.

Coke đã tuyển dụng nhà sản xuất âm nhạc tài năng Mark Ronson và ca sĩ Katie B, mời 5 vận động viên tiêu biểu của Olympic và lấy âm thanh trong những môn thể thao của họ để tạo ra một MV với những “nhịp đập” đầy cảm hứng.

Chiến dịch thành công nhờ 5 yếu tố: có người nổi tiếng tham gia, quảng cáo chất, bài hát hay, “beat” tốt và các ứng dụng số cho điệ thoại mang tên “The Global Beat”.

Cùng điểm lại một số kết quả ấn tượng mà chiến dịch này mang lại:

- Hơn 25 triệu lượt xem video (tính cả trên máy tính và thiết bị di động)

- Thêm 1.220 người đăng ký kênh.

- Coca Cola là thương hiệu được nhắc đến nhiều thứ hai trong suốt kỳ Thế vận hội.

- Đạt được hơn 242 triệu lượt hiển thị trên mạng xã hội, 39 triệu lượt hiển thị trên Facebook và 546.000 lượt hiển thị trên YouTube và Beat TV.

- “Move To The Beat” được nhắc đến 246.000 lần trên Facebook.

- Coca Cola đã thu hút thêm 1,5 triệu người hâm mộ trên Facebook và 21.000 người theo dõi Twitter.

- Chiến dịch đã đạt được 245 triệu lượt hiển thị tìm kiếm, 461.000 lượt click và tỷ lệ click chuột (CTR) là 0,2%.

4. #ThatsGold

Để chào mừng Thế vận hội Olympic Rio 2016, Coca Cola Brazil đã phát động chiến dịch #ThatsGold với mục đích tiếp lửa cảm xúc mạnh mẽ cho mọi người khi hoàn thành một điều tuyệt vời, bất kể lớn hay nhỏ.

Khoảnh khắc giành huy chương vàng nổi tiếng từ kỳ Thế vận hội Olympic trước đó, hình ảnh các vận động viên nổi tiếng như: Nathan Adrian và Jodie Williams đều xuất hiện trong nội dung quảng cáo. Đặc biệt, quảng cáo này cũng được điều chỉnh phù hợp với các thị trường toàn cầu, như ở Mỹ và Úc thì sẽ thay bằng những vận động viên nổi tiếng của nước đó. 

Bên cạnh quảng cáo kỹ thuật số và OOH, #ThatsGold cũng mang đến trải nghiệm khách hàng độc đáo. Tại công viên Olympic, Coca Cola tạo ra một không gian đặc biệt cho các “fan” ghé thăm, chụp ảnh. Điều đó giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Coca Cola trong tâm trí khách hàng

5. Super Bowl 2012

Năm 2012, Coca Cola thực hiện chiến dịch quảng cáo Super Bowl**, nổi bật là sự xuất hiện của hai chú gấu Bắc cực – đại diện cho hai đội bóng bầu dục. Đặc biệt, hai chú gấu có thể tương tác với khán giả xem truyền hình, đồng thời phản ứng với những gì đang diễn ra trên sàn đấu.

Người xem có thể tương tác với gấu bắc cực bằng cách đưa ra những yêu cầu, sau đó đăng ảnh lên Facebook hoặc Twitter. Và các chú gấu sẽ hoàn thành những yêu cầu đó .

Không có những kênh truyền thông mới, chỉ truyền các đoạn phim quảng cáo đến quảng cáo rich media và banner ở trang ESPN.com và trên các ứng dụng di động, nhưng Coca Cola đã khiến cả nước Mỹ phải chú ý.

Từ năm 1993, gấu Bắc cực trở thành biểu tượng kinh điển của Coca Cola khi hãng này tung ra quảng cáo nổi tiếng có cảnh những chú gấu bắc cực hoạt hình cùng uống Coke dưới cực quang phương bắc.

Khi giải đấu diễn ra được 3/4 thời gian, đã có hơn 600.000 người xem trực tiếp, dành trung bình 28 phút để xem các cảnh quay trên sàn đấu.

Tổng kết chiến dịch, có 9 triệu lượt xem quảng cáo trên các nền tảng Digital khác nhau.

** Super Bowl là giải tranh cúp vô địch của Liên Đoàn bóng Bầu Dục của Mỹ. Đây là chương trình thu hút đông đảo lượt xem nhất trong các chương trình phát sóng truyền hình tại quốc gia này.

6. Share A Coke

Có thể nói, Share A Coke là một trong những chiến dịch số đáng chú ý nhất của Coca-Cola. Thay vì tên thương hiệu “Coca Cola”, trên nhãn lon/chai của sản phẩm sẽ in tên người tiêu dùng.

Chiến dịch ban đầu được thử nghiệm vào năm 2011, bất ngờ giúp doanh số bán hàng của Coca Cola tăng 7%. Lượt hiển thị của chiến dịch trên các phương tiện truyền thông là 18 triệu, lượng truy cập trang Facebook của Coca Cola tăng 870%, với lượt “Thích” trang tăng 39%.

Chiến dịch này còn mang đến cho mọi người cơ hội sở hữu các chai Coca Cola có tên mình khi đặt mua thông qua ứng dụng Facebook. Ứng dụng này còn cho phép mọi người tự thay đổi tên trên nhãn hàng. Trong khi ở một số quốc gia (có Việt Nam), hình ảnh nhãn chai được thay đổi hoàn toàn để tất cả các sản phẩm của Coke đều có thể in tên khách hàng.

Đó là một thành công lớn trên mạng xã hội khi mọi người đều thích chia sẻ hình ảnh của chai Coca Cola có tên họ.

7. Share A Coke Australia

Tiếp nối thành công của chiến dịch “Share a Coke”, Coca-Cola tiếp tục chạy chiến dịch này tại Úc với một chút cải tiến khi hợp tác với mạng xã hội âm nhạc Spotify. Nhờ vậy, khách hàng có cơ hội thưởng thức lại các bài hát đã có từ hơn 50 năm trước.

Mỗi chai Coca-Cola Zero hoặc truyền thống sẽ có một mã riêng. Người dùng có thể scan mã này để tìm lại bài hát yêu thích và chia sẻ cho người thân,bạn bè thông qua các mạng xã hội như Facebook, Twitter.

8. Ngủ đêm trong xe tải Giáng sinh

Từ năm 1995, chiếc xe tải Coca Cola màu đỏ dài ngoẵng đã được người Anh coi là “sứ giả” của Giáng sinh mỗi khi nó xuất hiện, rong ruổi qua các thị trấn, thành phố, danh lam thắng cảnh…

Năm 2017, để đón mùa lễ hội sôi động, nhộn nhịp, thương hiệu Coca Cola đã hợp tác với Laterooms để tạo ra một cuộc thi thú vị. Các thí sinh chỉ việc đưa ra các lý lẽ chứng minh, thuyết phục ban giám khảo vì sao họ xứng đáng trở thành người hâm mộ Giáng sinh nhất.  

Người chiến thắng cuộc thi sẽ được ngủ đêm trong chiếc xe tải Giáng sinh nổi tiếng. Ngoài ra, họ cũng được các phần quà từ ông già Noel, vé xem phim, đồ ăn Giáng sinh để hưởng thụ ngày lễ theo cách của họ.

Người chiến thắng sẽ được ngủ đêm trong chiếc xe tải Giáng sinh noior tiếng. Những người chiến thắng may mắn cũng được nhận những phần quà từ ông già Noel, những bộ phim lleex hội, ổ đồ ăn Giangs sinh để hoàn thành kỳ nghỉ của họ.

Coca Cola thường được biết đến với hoạt động tiếp thị quy mô lớn, song hoạt động trải nghiệm đơn giản này cũng là một ví dụ hay về cách tạo tiếng vang cả ở online và offline.

9. We Do

Tháng 4/2018, Anh bắt đầu áp thuế đối với đồ uống có đường để giảm tình trạng béo phì, thừa cân ở nước này. Từ khi thuế đường có hiệu lực, giá một số sản phẩm có đường tăng lên. Như giá một chai Coca Cola vị nguyên bản 500ml đã tăng từ 1,09 lên 1,25 bảng Anh.

Để chào bán đồ uống của mình trong bối cảnh đó, Coca Cola đã thực hiện chiến dịch “We Do” trên các phương tiện truyền thông xã hội cũng như offline. “We Do” nhấn mạnh khẩu hiệu: “They don’t make them like they used to. We do” (Họ không làm chúng như họ đã từng. Chúng ta làm).

Bên cạnh đó, Coca Cola cũng thiết kế lại bao bì các sản phẩm tại Anh về màu đỏ thuần, với mục đích khuyến khích người tiêu dùng thử chọn đồ uống không đường.

10. The Friendship Experiment

Ở Trung Quốc, Coca Cola đã hợp tác với nhiếp ảnh gia Kurt Tang thực hiện chiến dịch mời mọi người tham gia vào “Friendship Experiment” (tạm dịch - Thử nghiệm tình bạn).

Với thông điệp: “Friends were strangers once” (Trước khi là bạn bè chúng ta đều từng là người lạ), Coca-Cola muốn khách hàng cảm nhận những sự kết nối tình cờ thông qua chai Coca-Cola mát lạnh.

Nhiếp ảnh gia Tang đã đi khắp thành phố Quảng Châu, mời những người lạ thử chụp ảnh chung, trải nghiệm cảm giác bạn bè, kết nối với nhau dưới ống kính của anh.

Những hình ảnh và video kể về hành trình này được chia sẻ trong một triển lãm nhiếp ảnh. Sau đó, chúng được đăng lên kênh “Happiness Network” của Coca-Cola cũng như các trang mạng xã hội của Trung Quốc như: Sina Weibo, Renren.

11. The Ahh Effect

Năm 2013, Coca Cola đã ra mắt chiến dịch “The Ahh Effect” (tạm dịch Hiệu ứng Ahh) với một loạt trò chơi trực tuyến nhắm dành cho lứa tuổi thanh thiếu niên.

Mục đích của chiến dịch là tạo ra những trò chơi số vui nhộn phục vụ chủ yếu cho người dùng di động. Đáng chú ý, đây là chiến dịch kỹ thuật số đầu tiên của Coca-Cola.

Các trò chơi đều khá đơn giản, một vài trong số chúng liên quan đến các sản phẩm của Coca Cola và được tiếp thị trên các kênh Buzzfeed, Vevo và Twitter. Đồng thời, Coca Cola cũng thử thách mọi người tạo ra các mini-game của riêng mình để được đưa vào “Hiệu ứng Ahh”.

Có 61 trò chơi khác nhau đã được tạo ra trong chiến dịch, mỗi trò chơi được thiết kế để thu hút sự tập trung của thanh thiếu niên trong một khoảng thời gian ngắn. Nhìn chung, đó là một cách tiếp cận và thu hút khán giả trẻ hiệu quả của thương hiệu.

Box: Từ năm 1993, gấu Bắc cực trở thành biểu tượng kinh điển của Coca Cola khi hãng này tung ra quảng cáo nổi tiếng có cảnh những chú gấu bắc cực hoạt hình cùng uống Coke dưới cực quang phương bắc.

Tổng hợp