Những "cạm bẫy" tâm lý học đang chờ người tiêu dùng trên menu của Starbucks

1222

Là một ông lớn trong ngành cà phê thế giới, Starbucks bao giờ cũng có cách khiến khách hàng vui vẻ móc hầu bao cho các sản phẩm mà mình cung cấp. Bí mật không ở đâu xa, nó nằm trên chính tờ menu đơn giản của thương hiệu này. Tùy theo khu vực kinh doanh, danh mục sản phẩm và mức giá có thể linh hoạt thay đổi, nhưng Starbucks vẫn luôn trung thành với 4 nguyên tắc thiết kế menu dưới đây.

Tận dụng tối đa vị trí giữa

Chúng ta luôn có xu hướng ưu ái vị trí giữa khi phải đưa ra sự lựa chọn. Cụ thể:

  • Đứng trước 4 toilet trống, có tới 60% số người tham gia khảo sát lựa chọn 2 vị trí giữa.
  • Trong siêu thị, những sản phẩm được đặt trên kệ giữa luôn có lượng tiêu thụ cao hơn tối thiểu 8% so với các kệ bên ngoài.
  • Trong các bài thi trắc nghiệm, tỷ lệ câu trả lời đúng được đặt ở những đáp án giữa thường dao động ở khoảng 55%.

Lý giải về phản ứng tâm lý đặc biệt này, các nhà khoa học cho rằng nguyên nhân chủ yếu nằm ở sự chênh lệch về thời gian quan sát. Con người thường cần khoảng 0,05 giây để ghi lại một đoạn thông tin trong tiềm thức, trong đó, có đến 0,03 – 0,04 giây dành cho nội dung giữa.

Thiết kế menu "kinh điển" của Starbucks

Bởi vậy, đa số khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những sản phẩm giữa danh mục, nhất là khi họ buộc phải đưa ra quyết định nhanh chóng để nhường chỗ cho người kế tiếp. Kể cả trong trường hợp có sẵn ý tưởng về món ăn và đồ uống cần gọi, bạn vẫn dễ dàng “rung động” trước các gợi ý được đặt ở vị trí trung tâm. Nắm bắt tâm lý điển hình này, Starbucks đã chủ động bố trí những sản phẩm mới, thức uống theo mùa hoặc các món mang lại lợi nhuận cao vào vị trí giữa trên menu.

Hiện tượng thỏa hiệp và cái bẫy “giá mỏ neo”

Thỏa hiệp là một hiện tượng tâm lý phổ biến, thường xảy ra khi người tiêu dùng đứng giữa nhiều sự lựa chọn về giá cả. Chúng ta sẽ có xu hướng không muốn mua  mặt hàng đắt nhất hay rẻ nhất. Để thấy rõ biểu hiện của đặc điểm tâm lý này trong thực tế, người ta đã tiến hành một thử nghiệm khá thú vị.

Sự khác biệt rõ rệt về tỷ lệ lựa chọn giữa 2 lần khảo sát

Với cùng một nhóm khách hàng, đội ngũ thực hiện đã tổ chức hai đợt khảo sát liên tiếp. Lần thứ nhất, khi chỉ có 2 loại máy ảnh, tỷ lệ lựa chọn vẫn khá đồng đều dù giá cả chênh lệch. Tuy nhiên, ở lần thứ 2, khi thêm một mẫu máy ảnh có giá tầm trung vào thử nghiệm, tỷ lệ đã thay đổi hoàn toàn. Hơn 50% khách hàng quyết định chọn chiếc máy mới được bổ sung.

Trên cơ sở hiện tượng thỏa hiệp, để tăng doanh thu một sản phẩm, người bán sẽ định giá nó ở khoảng giữa so với 2 sản phẩm “thuyết phục” khác. Trở lại với trường hợp của Starbucks, khoảng 2 thập kỷ trước, đồ uống của thương hiệu này chủ yếu được chia thành 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, trong đó, Tall là size được chọn mua nhiều nhất. 

Starbucks đã bổ sung thêm các size cốc mới, đồng thời loại bỏ kích cỡ Short trên menu

Nhằm đẩy mạnh lượng tiêu thụ đồ uống size lớn và nâng cao doanh thu, các chiến lược gia của Starbucks đã quyết định loại bỏ Short, đồng thời, bổ sung thêm 2 kích cỡ Venti và Trenta. Lúc này, nhờ hiện tượng thỏa hiệp, Grande trở thành sự lựa chọn hợp lý đối với hầu hết khách hàng.

Một menu đơn giản nhưng chứa đựng vô số “bẫy” tâm lý

Bên cạnh đó, gã khổng lồ của ngành cà phê còn cho thấy khả năng đọc hiểu tâm lý người tiêu dùng đỉnh cao thông qua chiến thuật “giá mỏ neo”. Cụ thể, hãng giữ nguyên giá của đồ uống size Tall và Grande làm tiêu điểm, sau đó, giảm giá đồ uống size Venti. Nhờ thế, chênh lệch giữa Grande và Venti được thu hẹp, nhỏ hơn rõ rệt so với khoảng cách Tall - Grande. Điều đó khiến size Tall, vô hình trung, trở nên đắt đỏ trong mắt khách hàng. Đây chính là lý do lượng order bắt đầu tập trung vào Grande và Venti.

Trước khi áp dụng “giá mỏ neo”

Sau khi áp dụng “giá mỏ neo”

Trước và sau khi áp dụng “giá mỏ neo”, tỷ lệ tiêu thụ, cũng như doanh thu của Starbucks đã có sự thay đổi đáng kể. Bằng phép tính thử đơn giản, ta có thể xác định được mức tăng của tổng doanh thu sẽ rơi vào khoảng 3.7 - 4%.

Nói không với ký hiệu tiền tệ

Nếu ai đó rủ bạn tham gia vào thử thách tìm kiếm ký hiệu tiền tệ trên menu Starbucks, kể cả đang vô cùng rảnh rỗi, bạn cũng đừng nên gật đầu chấp nhận. Dù có lật hết cả ngàn hình ảnh, khả năng thành công vẫn chỉ là con số 0 tròn trĩnh mà thôi. Đơn giản vì chuỗi cửa hàng cà phê này thực sự không dùng bất cứ ký hiệu tiền tệ nào trên thực đơn cả.

Nhìn vào menu của Starbucks, khách hàng không bị ám ảnh về số tiền phải bỏ ra để thưởng thức một tách trà

Lý do mà Starbucks đưa ra cho quy tắc bất thành văn kể trên khá đơn giản. Khi nhìn thấy ký hiệu tiền tệ, khách hàng có thể lập tức liên tưởng tới các khoản chi phí. Điều này làm nảy sinh tâm lý băn khoăn, ngần ngại. Nhiều khả năng họ sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì rút ví. Nghe có vẻ vô lý nhưng thực tế chính xác là như vậy. 

Trong một khảo sát do Đại học Cornell tiến hành, người tiêu dùng đã được cho xem cùng một sản phẩm 20 USD với 3 cách thể hiện giá tiền khác nhau: $20.00; 20 và "twenty". Kết quả, doanh số của nhóm sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn tới 8.1%.

Lẻ 5.000 VNĐ tốt hơn lẻ 9.000 VNĐ

Có thể bạn chưa để ý, tất cả các sản phẩm của Starbucks đều có giá tròn chục hoặc lẻ 5, ví dụ: 55.000 VNĐ, 75.000 VNĐ… Đây cũng chính là nguyên tắc giá được thương hiệu cà phê này áp dụng trên toàn thế giới.

Trên thực tế, với nhiều chuyên gia ngành bán lẻ, 9 mới thực sự là con số vàng. Điều này đã được minh chứng qua hàng loạt khảo sát và thử nghiệm. Trong đó, kết quả đáng chú ý nhất là, sản phẩm được bán với giá lẻ 9 thường có doanh số tiêu thụ cao hơn, thậm chí gấp rưỡi các sản phẩm khác.

Tuy nhiên, chính vì được sử dụng quá phổ biến, số 9 đôi khi lại phản tác dụng. Nó khiến sản phẩm bị gắn mác giá rẻ và không chiếm được cảm tình của nhóm khách hàng cao cấp. Nhận thức rõ tâm lý người tiêu dùng, Starbucks đã quyết định lựa chọn số 5 để tạo ra sự khác biệt, đồng thời chứng tỏ đẳng cấp.

Trên đây là những bí quyết chiến lược giúp Starbucks chinh phục người tiêu dùng trên khắp thế giới. Nếu bạn đang ấp ủ ý tưởng kinh doanh một cửa hàng đồ uống, chúng tôi tin rằng 4 bài học từ Starbucks sẽ phần nào giúp bạn đẩy mạnh doanh thu và sớm gặt hái thành quả.

Là công ty cung cấp giải pháp quảng cáo dành cho các doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ, HP102 sở hữu hệ thống hơn 80.000 TV quảng cáo chuyên dụng, tiếp cận ít nhất 9000 lượt người/tháng/mỗi điểm đặt thiết bị. Chúng tôi tự tin cam kết có thể mang sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn đến với khách hàng một cách nhanh nhất, dễ nhất và rẻ nhất.

Với những ưu thế vượt trội đó, HP102 hy vọng sẽ có cơ hội đồng hành cùng các đơn vị khởi nghiệp trên hành trình quảng bá và chinh phục khách hàng.

Thông tin liên hệ: 

Công ty cổ phần HP102 Việt Nam

Website: http://hp102group.com/

Fanpage: HP102 Group

Hotline: 1900 292916